Relacionamento com jornalistas no agro: por que o release tradicional já não é suficiente?
novembro 10, 2026
Existe uma confusão bastante comum no trabalho de comunicação corporativa: acreditar que quanto mais uma empresa aparece na imprensa, melhor é sua reputação. Não é bem assim. Uma empresa pode ter centenas de matérias publicadas e, ainda assim, não ser percebida como referência em absolutamente nada. Aparecer é exposição, enquanto a reputação é percepção construída ao longo do tempo.
Na minha visão, esse é um dos principais desafios de uma boa assessoria de imprensa. O trabalho não deveria ser medido apenas pela quantidade de matérias conquistadas no mês. O clipping é importante, é claro, mas ele precisa responder a uma pergunta mais relevante: o que essa exposição está construindo para a empresa, como está impactando a sua imagem e a sua reputação? Uma matéria pode ter grande alcance e pouco valor estratégico. Outra, publicada em um veículo mais segmentado, pode atingir exatamente o público que interessa e reforçar uma mensagem importante. Por isso, assessoria de imprensa não é uma busca por volume. É um trabalho de escolha: quais histórias contar, quais assuntos priorizar, quais jornalistas abordar e, principalmente, que espaço a empresa quer ocupar no debate público.
É aí que a assessoria deixa de ser apenas uma área de divulgação e passa a exercer um papel estratégico e consultor. Em vez de esperar que a empresa tenha um lançamento, um evento ou um anúncio para procurar a imprensa, o assessor precisa acompanhar o mercado, identificar tendências e encontrar oportunidades para posicionar seus executivos e especialistas em discussões que já estão acontecendo e/ou naquelas que ainda vão começar.
Uma empresa de tecnologia não precisa falar apenas de sua tecnologia, assim como uma indústria não precisa divulgar apenas de seus produtos e uma companhia de energia não precisa aparecer somente quando anuncia investimentos. Existem questões maiores em torno de cada negócio, e é justamente nelas que uma marca pode começar a construir autoridade. Outro exemplo está nos porta-vozes. Conseguir uma entrevista é bom. Fazer com que um jornalista passe a procurar determinado executivo porque reconhece nele uma fonte confiável é muito melhor.
Essa relação não se constrói com uma pauta. É resultado de consistência, disponibilidade, conhecimento e, principalmente, da capacidade de oferecer uma opinião que realmente agregue à reportagem. Por isso, uma assessoria de imprensa eficiente precisa olhar para além do clipping. Quantas matérias foram publicadas é uma informação. Em quais veículos, sobre quais temas, com quais mensagens e com que frequência os porta-vozes foram reconhecidos como fontes são informações muito mais relevantes para entender se a estratégia está funcionando. No final, aparecer mídia é uma entrega. Construir reputação é um processo.
